E-mail        Print        Font-size  
  • ẢNH HƯỞNG NGHỆ THUẬT ĐƯƠNG ĐẠI TRONG THIẾT KẾ QUẢNG CÁO

    Poster quảng cáo cà phê của STELLA





    Quảng cáo vừa là tư liệu có nội dung truyền thông đại chúng, vừa là lý do để đối tượng tiêu dùng bắt đầu biết, quan tâm tới sản phẩm / thương hiệu. Trong xu thế một xã hội trí tuệ, khoa học công nghệ phát triển vũ bão, tinh thần hội nhập toàn cầu là ba lý do chính tạo nên đặc trưng của thẩm mỹ của nghệ thuật thị giác ngày nay. Nó luôn đòi hỏi những mặt hàng ra đời phải đúng theo qui trình và yêu cầu thẩm mỹ của con người hiện tại và điều đó khiến cho thiết kế quảng cáo phải luôn sáng tạo; thậm chí, còn dự báo được những chuyển hướng của xã hội.

    Trong những năm gần đây, nghệ thuật thị giác không còn rập khuôn cách nhìn, cách biểu hiện hiện thực trên mặt phẳng (2D) mà chuyển sang giai đoạn phát triển nhiều cách biểu hiện khác nhau của 3D, 4D, chất liệu và công nghệ ánh sáng. Đây là sự ảnh hưởng tự nhiên của nghệ thuật thiết kế quảng cáo trong bối cảnh thế giới phẳng. Các hình thức này đều có sự ảnh hưởng từ nghệ thuật quan niệm (conceptual art), bao gồm các xu hướng biểu thị nghệ thuật "mới" như sắp đặt, trình diễn, pop-art, video-art, digital-art, v.v; coi trọng tư tưởng, ý niệm và lối sống của cá nhân người nghệ sỹ. Quan niệm này còn cho rằng cái đẹp hội họa truyền thống đã trở nên lạc lõng, không còn phù hợp với những biến động của thế kỷ XXI do chiến tranh, do công nghiệp hóa và sự bùng nổ của khoa học kỹ thuật đem lại. Và, họ cho rằng yếu tố ý niệm của sáng tạo trí tuệ là tinh thần chính của nghệ thuật đương đại quốc tế hướng đến. Theo đó, nhu cầu vượt ra khỏi giới hạn không gian thiết kế là mặt phẳng, để tìm đến những phương thức biểu hiện mới rộng rãi hơn, cởi mở hơn, cùng những khả năng mới cho sự hòa nhập với xu hướng chung mang tính toàn cầu trong thiết kế quảng cáo. Sự không hài lòng với những điều đã có đó chính là khởi nguồn cho những ý tưởng thể hiện cho dù hiện tại chưa được phát triển rộng rãi.

    Quảng cáo sẽ là giao tiếp và sẽ phải luôn thay đổi cách thức tiếp thị cho phù hợp với thị hiếu đương thời. Có thể nhận thấy xu hướng thiết kế quảng cáo hiện nay đang bùng nổ và khai thác triệt để đặc trưng của nghệ thuật đương đại; đó là sự đột phá, cách gây sốc (shock), sự tương tác (interaction) của khách thể cùng tác phẩm và sự ứng dụng công nghệ kỹ thuật.



    Poster quảng cáo của hãng giầy thể thao Adidas


    Có thể nêu ra 3 ví dụ sau để ít nhiều nhìn nhận sự nhanh nhạy từ cách tiếp nhận cởi mở nhưng có chọn lọc tinh thần cấp tiến trong tư duy thiết kế quảng cáo từ xu hướng Nghệ thuật đương đại:

    Một trong ba hình thức nghệ thuật đương đại đó là nghệ thuật Sắp đặt (Installation art) là sự xếp đặt trong một giới hạn không gian, kết hợp nhiều phương tiện nghệ thuật khác nhau, có thể cả âm thanh trình diễn, tác động ánh sáng, trình chiếu.v.v; cốt tạo ra một không gian ý tưởng của người nghệ sỹ đang được xem là tích cực nhất của xu hướng quảng cáo hiện nay. Sắp đặt có thể hình dung như cuộc chơi ngẫu nhiên của những vật thể, các vật thể trở thành nguyên liệu. Vật thể ở đây được hiểu như các vật phẩm trung gian có sẵn, tồn tại sẵn, được sử dụng sắp đặt và hình thái tự nhiên mà người họa sỹ thiết kế nhanh chóng chụp bắt được ở một thời điểm đó mà thôi. Có thể nêu ra ba đặc trưng cơ bản đã ảnh hưởng đến thiết kế quảng cáo mà ta thấy rõ nhất đó là:

    - Sự dàn dựng một không gian đầy ắp ý tưởng.

    Đặc điểm này đã được ứng dụng rộng rãi nhất là sự trưng bày nhằm quảng cáo lôi cuốn tại các không gian công cộng, trong các cửa hiệu, nhất là tại các siêu thị, trung tâm thương mại hay sân bay v.v.

    - Tính tự nhiên (sự sắp xếp có tính toán cho những vật thể, tác động khách quan tạo nên sự thành công cho tác phẩm)

    Đặc tính này tạo sự thú vị từ sự ngẫu nhiên có tính toán cho thiết kế quảng cáo. Ví dụ về thiết kế poster quảng cáo sản phẩm của McDonald’s: Sundial (Đồng hồ mặt trời). Thông minh trong cách chọn vị trí và nghiên cứu quy luật chuyển dịch ánh sáng, bóng đổ của mặt trời; McDonald’s đã thành công với thông điệp ngầm quảng cáo bất cứ thời điểm nào cũng có món ngon cho khách hàng thưởng thức.

    - Tính thời điểm (sự nhanh chóng 'chụp bắt' hoặc tương tác)

    Các nhà quảng cáo khai thác tính chất sắp đặt bất ngờ để cho đối tượng (người tiêu dùng) vô tư tác động không gian sáng tạo một cách rất tự nhiên. Ví dụ về poster quảng cáo đèn cảm ứng tại vỉa hè đi bộ, khách thể bị gây chú ý bởi tín hiệu đèn phát sáng ngay thời điểm đặt chân đã được định sẵn.



    Quảng cáo của cà phê của hãng Mc.Donald's


    Bên cạnh đó, hình thức nghệ thuật trình diễn (Performace art) cùng với nó là nhu cầu được diễn đạt nội dung ý tưởng biểu hiện bằng ngôn ngữ cơ thể; bằng sự biểu cảm của ngôn ngữ cơ thể, người nghệ sĩ có thể diễn đạt sâu sắc nhất, ngắn gọn nhất ý tưởng nội dung quảng cáo một cách trực tiếp. Hoặc sử dụng nghệ thuật body painting, body art tạo ra một xu hướng trong lĩnh vực thiết kế quảng cáo. Ví dụ, một loạt poster về chủ đề bảo vệ động vật hoang dã đã rất thành công khi hình ảnh những con vật được tạo hình ngày từ cơ thể con người.

    Ngoài nghệ thuật sắp đặt (installation art) và nghệ thuật trình diễn (performance art) thì nghệ thuật trình chiếu (video art) cũng góp phần làm phong phú nghệ thuật đương đại. Video art là một đóng góp ý tưởng vượt bậc cho ngành thiết kế quảng cáo. Video art là một đột phá trong công nghệ, không chỉ bằng lối kể chuyện khác lạ mà còn độc đáo về phong cách, độc đáo về ý tưởng; hay nói cách khác, video art giống như một cuộc trình diễn hoặc sắp đặt được giới thiệu bằng hình thức trình chiếu. Chính tính chất tiên phong, độc đáo, táo bạo và công nghệ cấp tiến giúp cho ngành quảng cáo nhạy bén trong sáng tạo trong các thước phim quảng cáo. Chúng được trình chiếu trong các sự kiện hay các kênh truyền thông chỉ với khoảng thời gian ngắn tính bằng giây nhưng sức lan tỏa của nó giúp đưa thông điệp quảng cáo đến công chúng một cách nhanh nhất, đủ nhất, rộng nhất.

    Mặc cho các tranh luận liên quan đến việc phân loại nghệ thuật cho các tác phẩm theo các xu hướng đương đại vẫn còn đang tranh luận về những gì được chấp nhận và không được chấp nhận là nghệ thuật; thì những xu hướng thiết kế quảng cáo đương đại vẫn đang bùng nổ và khai thác tính cấp tiến của những xu hướng đó. "Những bất đồng về định nghĩa của nghệ thuật hiếm khi nhìn vào trung tâm của vấn đề, việc cần là quan tâm về lợi ích mà con người đang đối mặt trong đời sống xã hội được thể hiện như thế nào hơn là việc các tranh chấp phân loại về nghệ thuật" - David Novitz, 1996.

    Quảng cáo luôn mang tính thời đại, gắn chặt với cuộc sống và có tính định hướng tương lai. Nghệ thuật thiết kế quảng cáo phải thực thi được thiên chức khai phá, gợi mở, gây ảnh hưởng, hấp dẫn và có thông điệp. Những khái niệm thời thượng của văn minh nghe, nhìn, chạm (touch) và không chạm (contactless) đã tạo ra một cấu trúc "khung" cho sự hình thành các hình thức cảm hứng "nhập cuộc" từ người xem xuất hiện nhanh hơn. Thiết kế quảng cáo đầy tính tổng hợp tác động đến những giác quan của con người. Và, đặc trưng thẩm mỹ của nghệ thuật thị giác đương đại đã góp phần hình thành nên xu hướng thiết kế quảng cáo môi trường xung quanh (ambient design) ngày nay với đa dạng hình thức từ nổi khối _3D (three dimensions), POP up/in tạo hiệu ứng bất ngờ đến tạo nên sự biến đổi (change) trong nội dung bằng ánh sắng, sự sắp đặt hay tạo cảm hứng tương tác (interaction), v.v; tất cả đều là thực hiện chức năng của thiết kế "biến đổi sự nhàm chán hóa ra thi vị", Paul Rand.

    Nguyễn Thị Việt Hà

Share:         LinkHay.com